Uma nova medição de audiência cross media de publicidade, unindo internet e televisão, foi anunciada nesta terça-feira (11). O sistema, criado e implantado pela Kantar Ibope, visa reunir em uma mesma tabulação os dados de público de TV e YouTube, enquanto conversa também com duas redes sociais ainda não nominadas para mensurar a recepção e o impacto de campanhas publicitárias.

Esse mecanismo servirá tanto às agências de publicidade quanto aos executivos de TV, cujos canais são abastecidos pela verba que vem dos anunciantes. Pois, quanto melhor for o planejamento de quem paga a conta, melhor será a realização desses investimentos também para as TVs.

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De acordo com a CEO da empresa, Melissa Vogel, o Brasil é o primeiro país a receber essa pesquisa de cross media.

Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope. / Imagem: Marcelo Kahn – Observatório da TV

Como funcionará a medição

Segundo Vogel, a Kantar selecionou domicílios de amostra, onde estão seus People Meters (aparelhos que mensuram a audiência de TV), e vem instalando nesses locais um novo medidor, chamado Focal Meter. A ferramenta é acoplada ao roteador de residências onde há o hábito de consumo de vídeos via internet e, também, audiência televisiva.

Enquanto o aparelho ainda está em fase de instalação, a nova medição unindo YouTube e TV informará aos clientes dados como sexo e idade dessa audiência. Com o Focal Meter instalado, o que se prevê que ocorra até o fim do ano, será possível identificar outros dados do perfil desse espectador de streaming .

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“Mais que uma exigência, a pesquisa cross media é uma necessidade”, diz Vogel. “O mercado está cada vez mais com esse olhar político integrado, cada vez mais multimídia, e necessita entender como isso é recebido em cada plataforma. Queremos entender o impacto e quem foi o responsável por esse resultado, qual foi a complementaridade entre elas, onde estão os [espectadores] exclusivos, onde estão os comuns, esse é o grande objetivo de uma solução como esta”.

Outras plataformas também poderão contar com essa medição

Em um futuro breve, a Kantar Ibope espera proporcionar essa solução a outras plataformas de streaming que abriguem campanhas publicitárias, tais como o GloboPlay e a Pluto TV.

Segundo Vogel, “a metodologia do Cross Media Performance torna possível saber quantas pessoas e quantas vezes determinada campanha foi visualizada, o perfil da audiência e qual a participação da TV e das plataformas digitais na composição de um target de campanha publicitária”.

 “Tudo isso para apoiar decisões estratégicas e o direcionamento mais efetivo da distribuição dos esforços em campanhas cross media”, completa a gestora.

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